そして、これまでこちらで紹介してきた新興ブランドも、日本へどんどん進出している傾向があります。
しかし、実はスウェーデンで最も支持されるブランドは、未だ日本に未上陸の状況にあるようで（実質）、意外過ぎてびっくりです。
なぜならそのブランドは、スウェーデンでは北から南まで街のサイズに関わらず、至る所で必ず目にするからです。
Filikka K（フィリッパ・コー）、要チェックですよ！
Filippa K
創業者 Filippa Knutsson さん/ Source: bersa.se
スウェーデンファッションを語るのに、最も適したブランドこそ Filippa K ではないかと個人的に思います。それは、北欧人好みの「シンプル＆スタイリッシュ」を究めたデザインだからです。
ブランド自体は、デザイナー Filippa Knutsson（女性起業家）さんが１９９３年に他２名とスタート。
ロンドンでデザインを学んだ Knutsson さんは、母国で両親の経営するジーンズメーカー Gul& Blå で要職を担い、その後独立して Filippa K を創業したそうです。
Gul& Blå での経験から、創業期はジーンズアイテムに力を注いでいたようですが、転機となったのがブランド設立から３年後に発売した、ストレッチジーンズの爆発的ヒット。
その後、ブランドの知名度が一気に上がり、北欧そしてヨーロッパへ展開されました。
あらゆる層から支持される理由
そんな Filippa K はブランド設立から今年で２６年。しかし、今でも多くの人々に愛され、本国セレブで愛用される方も多いのだとか。
これだけ長い期間、北欧のオサレさん達から人気を集められるのはどうしてなんでしょうか？
その理由を探るため、色んな人に「服何着てますか？」と気持ちの悪い質問をぶつけた結果気づいたのが、顧客の年齢層の幅広さでした。
ショップを訪れると、若いカップルからショーンコネリーみたいな紳士まで。実際に僕の友人のお母さん（６０代）も、もうかれこれ２０年以上 Filippa K を愛用しているそうですが、
「デザインの変化が少ないから、逆に違和感を感じてブランド離れすることがなかった」
とおっしゃっていました。その他にも Filippa Lover（今名付けました）達に話を聞いて分かったのが、ブランドを愛する３つの共通点があることでした。
- 変わることのないスカンジナビアクラシックデザイン
- 価格
- 環境に配慮したビジネスへの移行
Scandinavian Classic
「Scandinavian Classic」
この言葉を教えてくれたのは、Filippa K のショップのスタッフさんでした。
創業以来貫く質素なデザインは、一見して飽きられそうなもの。しかし、トレンドに合わせ微妙にシルエットに変化を持たせることで、時代遅れなスタイルに見せないのがミソなんだとか。
流行のスタイルやデザインをそのまま採用するのではなく、それをインスピレーションとしては取り入れる。
一方で、北欧クラシックなテイストを崩すことなく、商品はあくまでスタイリッシュに仕上げるという姿勢を Scandinavian Classic と呼ぶのだそうです。
実際、「この Scandinavian Classic を貫く姿勢が好感を持たれているのでは？」と挙げる人が大多数でした。
リーズナブルな価格
Filippa K のダウンジャケットは６万円台のモノも多い（現地価格）
僕は正直今までこのブランドの商品を買ったことがなかったのですが、好きだった Acne が急速に自分の趣味とは異なる方向へ向かう中、
「Filippa K ってやっぱええんかな？」
と、ずっとこのスウェーデン１人気のブランドが気になっていました。そこへきて Filippa Lover 達の激推です。無論、たまらず店舗へ行ってしまいます。
この時点では買う予定はありませんでしたが、店員の薦めもあり色々と試してみることに … 。
「めっちゃええやん …. 」
試着室で日本のおっさんが独り言を呟いてしまいます。質感、サイズ感、色味、
「全部ワシが求めてたもんや！」
一瞬でこのブランドを好きになってしまいました。
そんなスタイリッシュで肌触りや着心地も良い Filippa K 。
「やっぱりスウェーデンブランドだから高いんだろうな」
しかし、意外や意外。Filippa K の価格帯は学生でも手が届く範囲で、商品のクオリティと比較しても非常にリーズナブルだと感じました。
セールされていない Tシャツが￥５,０００前後、ストレッチの入ったデニムも￥１０,０００ 強と、Acne などのハイエンドと比べても相当値段が抑えられている印象です。
「アウトドアで言うたら Coleman やな」
意味の分からないことを口走ってしまいます（分かる人は分かりますよね？）。
素材にもこだわる
Filippa K のオーガニックコットンTシャツは毎年の売れ筋 / Source: FIlippa K
「オーガニックコットン Tシャツ６枚くらはーい」
気づけば色違いの Tシャツを６枚も購入していました。Filippa K のオーガニックコットン製品は、袖を通した瞬間に分かる程、肌触りが心地良く毎年即売れ切れてしまうようです。
セール中で全ての商品が５０％オフにも関わらず、セール除外品しか買わない自分を憎みましたが、購入した品は全て重宝しており買って良かったです。
近年スウェーデンでは、生産者＆消費者共に配慮した素材を使おうとする取り組みが、多くのファッションブランドで見られますが、Filippa K も積極的にその面は取り組んでいるようです。
スウェーデンの人達は本当に倫理観が高いので、企業活動が持続可能なビジネスモデルなのか（下請けをいじめていないか、コンプライアンスに反した素材を使っていないか）なども気にかける人が多く、実際にそれが彼らの購買活動に影響することもあります。
この点、すごくカルチャーショックを個人的には受けたのですが、いまや世界のトレンドになりつつあることを考えると、「やはり早いな」と関心させられました。
ストックホルムのおすすめ店舗
ストックホルムでは Filippa K の店舗は全部で３つありますが、僕のおすすめは現地でファッションストリート（エリア）と呼ばれる、Biblioteksgatan（通り） 沿いにある店舗です。
Tiger や J.Lindeberg など他のスウェーデンブランドの戦艦店、Acne Studios Norrmalmstorg 店（戦艦店）も近くにあり、北欧ファッションを歩いて見て回るのにベストなロケーションです。
さすが、戦艦店。品揃えが半端じゃありません。また、数あるスウェーデンブランドの中でも、最大規模の店舗面積を誇るので、お店自体に開放感があり長時間商品を見回っていても気疲れしません。
そして、多くのブランドがエリアを男性・女性で区切るのが一般的ですが、Filippa K にはそれがありません。なぜなら多くの商品がユニセックスだからです。
男性・女性ともに楽しめるデザインを目指しているところも、ジェンダーイコール（男女平等）社会スウェーデンを感じさせられます。
僕の経験では、スウェーデンで今まで通った洋服屋さんのなかで、最も店員さんがフレンドリーで親切です。純粋に買い物が楽しい。
ちなみにこの夏、Tシャツの他にも Filippa K で水着も購入してしまいました。僕的には可愛いハイビスカスみたいな柄で、
「きっとビーチで注目を浴びるだろう」
と予想していましたが、誰にも見向きもされませんでした。
「時代待ちやな」
Filippa K、スウェーデン訪問の際はチェックしてみて下さい！
*北欧ファッションブランドのリストページを設けました。日本では聞いたことのない、めちゃめちゃイケてるブランドがまだまだありますよ ↓↓↓
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